Gaming ist erwachsen geworden: Was das für Marken bedeutet

Lange galten Games als etwas für Teenager. Dieses Bild stimmt nicht mehr. In Deutschland spielen 55 Prozent der Menschen ab 16 Jahren zumindest ab und zu, das sind rund 39 Millionen (Bitkom, 2026a). Vor fünf Jahren lag der Anteil bei 50 Prozent. Für Marken ist aber etwas anderes wichtiger als die Gesamtzahl: Gaming zieht sich inzwischen durch alle Altersgruppen, und das verändert, wie sich Spiele im Marketing einsetzen lassen.

Von der Gen Z bis zu den über 65-Jährigen

Von den 16- bis 29-Jährigen spielen 89 Prozent, von den 30- bis 49-Jährigen 70 Prozent, von den 50- bis 64-Jährigen 47 Prozent und von den über 65-Jährigen 24 Prozent (Bitkom, 2026a). Jede dieser Gruppen ist im Vergleich zum Vorjahr gewachsen, am stärksten die 50- bis 64-Jährigen, von 41 auf 47 Prozent (Bitkom, 2026b).

Dass die Älteren aufholen, hat einen Grund. Wer als Teenager auf dem Nintendo Entertainment System gespielt hat, ist heute in den Fünfzigern. Diese erste Generation von Gamer:innen kommt gerade in die Lebensmitte, und viele von ihnen sind beim Spielen geblieben (Kakulla, 2025). Mit jedem Jahr rückt die Generation, die mit Spielen aufgewachsen ist, weiter in die älteren Altersgruppen vor.

Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder bringt es auf den Punkt: „Gaming ist in der Breite der Gesellschaft angekommen und dort seit Jahren fest verankert“ (Bitkom, 2026a). Für Marken ist ein Spiel damit längst kein Format mehr, das nur eine junge Zielgruppe anspricht. Die Eltern beim Familienfest, die Einkaufsleitung auf der Messe, die Stammkundschaft im Geschäft: Immer mehr von ihnen spielen selbst. Bleibt die Frage, wie man sie erreicht.

Geteilte Aufmerksamkeit in jedem Alter

Werbung konkurriert mit dem Handy in der Hand um Aufmerksamkeit, und zwar längst nicht nur bei Jüngeren. In den USA schauen 52 Prozent der 45- bis 54-Jährigen Videos auf dem Smartphone, während der Fernseher läuft. 2022 waren es noch 39 Prozent (Omdia, 2026). Den zweiten Bildschirm nutzen längst nicht mehr nur die Jungen.

Mit einem Spiel wird dieses Handy vom Störfaktor zum Einstieg. Und eine Anzeige, die man spielt, wirkt anders als eine, die man nur anschaut. In einem Experiment, veröffentlicht im Journal of Interactive Advertising, waren Teilnehmer:innen, die ein kurzes Markenspiel gespielt hatten, mit dem Erlebnis zufriedener als jene, die eine statische Anzeige mit derselben Botschaft gesehen hatten. Sie setzten sich auch stärker mit der Marke auseinander, vor allem emotional (van Berlo & Chen, 2024).

Bei einem so breiten Publikum zählt vor allem eins: Mitmachen muss leicht sein, wo immer Menschen dem Spiel begegnen. Ohne App und ohne dass jemand eine Erklärung braucht, egal ob 20 oder 70. Genau das haben die großen Plattformen verstanden.

Auch die großen Plattformen spielen mit

LinkedIn bietet inzwischen acht tägliche Rätselspiele an. Laut LinkedIn kommen 86 Prozent der Mitglieder, die spielen, am nächsten Tag wieder, und 82 Prozent spielen auch eine Woche später noch (Hutchinson, 2026). YouTube hat 2024 die Playables gestartet, mit mehr als 75 Spielen direkt auf der Plattform (YouTube, 2024). Und auch Netflix hat Spiele in sein Angebot aufgenommen (Seppala, 2025).

Keine dieser Plattformen ist ein Spieleunternehmen, und keine schickt ihre Nutzer:innen zum Spielen in eine eigene App. LinkedIn hat die Rätsel in die App gepackt, die man für die Arbeit öffnet, YouTube die Spiele neben die Videos, Netflix neben Filme und Serien. Das Spiel ist dort, wo Menschen jeden Alters ohnehin ihre Zeit verbringen, und die Rückkehrquoten bei LinkedIn zeigen, was das bringt: Die Leute kommen dafür wieder.

Das Spiel wird Teil der Kampagne

Für Marken heißt das: Das Spiel kann Teil der Werbung werden, die Menschen ohnehin sehen. Oft nutzt eine Kampagne dafür mehrere Einsatzorte gleichzeitig:

• On-Screen: Das Spiel ergänzt den Spot auf dem großen Screen, in der Bildschirmwerbung, auf Messen, im Handel und bei Events. Der Spot läuft weiter, das Spiel bringt die interaktive Ebene dazu, und das Handy wird zur Fernbedienung.
• Web & Social Media: Das Spiel startet direkt aus dem Post, von der Website, aus dem Newsletter oder über einen QR-Code. Spiel und Steuerung laufen auf einem Gerät.
• Display Ads: Als Nächstes kommen spielbare Display Ads für Google DV360 dazu, gedacht für programmatische Kampagnen und Retargeting. Die Umsetzung läuft bereits.

Weil das Spiel den Look der Kampagne trägt, vom Logo über die Farben bis zu Sprites und Gewinnen, wirkt es wie ein Teil der Werbung und nicht wie ein Zusatz daneben. Niemand muss die Kampagne verlassen, um zu spielen. Gespielt wird mittendrin. Die Plattform umfasst Spiele, Quiz und Produktfinder, die Daten werden in der EU gehostet, Kleinigkeiten kannst du selbst ändern, und jede Teilnahme wird gezählt.

So erreicht das Spiel Menschen jeden Alters genau dort, wo die Kampagne sie ohnehin findet.

Fazit

Gaming ist erwachsen geworden. Es zieht sich durch alle Altersgruppen, und jedes Jahr rückt die Generation, die mit Spielen aufgewachsen ist, weiter nach oben. Für Marken heißt das: Mit einem Spiel holen sie Menschen in jedem Alter vom Nebenbei-Scrollen ins Mitspielen.

Genau dafür gibt es playvertise. Mit uns wird das Spiel Teil deiner Kampagne: auf dem großen Screen, im Feed und im Newsletter, bald auch als spielbare Display Ad. Ohne App, ohne Code, in kurzer Zeit live und gebrandet von der Spielfigur bis zum Gewinn.

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Quellen

• Bitkom. (2026a, 19. August). Deutschland spielt: Rund 39 Millionen sind Gamer [Presseinformation]. Repräsentative telefonische Befragung durch Bitkom Research, n = 1.205 Personen ab 16 Jahren, darunter 663 Gamer:innen, KW 20 bis 24 2026. bitkom.org
• Bitkom. (2026b, 20. August). Gaming in Deutschland 2026 [Präsentation zur Pressekonferenz, B. Rohleder]. Daten: Bitkom Research 2026. bitkom.org
• Hutchinson, A. (2026, 10. Juni). LinkedIn launches its eighth puzzle game. Social Media Today. socialmediatoday.com
• Kakulla, B. (2025, März). Aging in play: Representations of age in video games. AARP Research. doi.org
• Omdia. (2026, 11. März). More than half of 45–54 year olds now watch mobile video while watching TV [Pressemitteilung]. Konsumentenbefragung USA. omdia.tech.informa.com
• Seppala, T. J. (2025, 8. Dezember). Game night upgrade: Netflix games just arrived on your TV. Netflix Tudum. netflix.com
• van Berlo, Z. M. C. & Chen, X. (2024). Advergames and consumer brand engagement: Experiential satisfaction as a mediator of gamified advertising effects. Journal of Interactive Advertising, 24(3), 238–246. doi.org
• YouTube. (2024, 28. Mai). Playables are now on YouTube. YouTube Official Blog. blog.youtube